Да се позиционира продукт във филм от ранга на “Sex and the City”, от маркетинг гледна точка е определено интересно и запомнящо се сътрудничество. Такова, до което рядко можеш да се докоснеш, но помниш за цял живот. Ще ви разкажа една малка бизнес история, свързана точно с този филм и продукт на Mercedes-Benz, за който бранд работих по това време в отдел комуникации.

Sex and the City 2, в който героините заминават на екзотично пътуване в Абу Даби. Да, ама не. ОАЕ не позволи сериала да бъде заснет в емирството Абу Даби, нито в Дубай. А самият филм беше заснет в Мароко. Помня, когато научих факта, бях на бюрото си в Джебел Али, при над 40 градусова температура навън. Стана ми страшно интересно, защото по някакъв начин, макар и не в Мароко, регионалният офис на бранда в Дубай също щеше да бъде въвлечен в работата около сериала, или по специално продуктовото позициониране на новия по това време модел Mercedes-Benz GLK. Помните ли бялата кола, в която Саманта качва продуктите си? Или горещата сцена в края на филма върху G-Class? Имаше и други моменти, не натрапчиви, но запомнящи се, в които продукти на бранда бяха ясно показвани. Други участници бяха S-Class, Maybach и E-Class кабриолет, който направи своя дебют във филма. От наша страна трябваше до осигурим билборд с новия модел GLK-Class на Шейк Зайед Роуд, който билборд да бъде заснет и монтиран във филма след това.

Tова, което научих от опита си покрай това сътрудничество беше:

  • Продуктовото позициониране е много специфична част от рекламата на бранда, като за успешното му осъществяване се грижеше цял отдел в централата, отговарящ само и единствено за това, както и много други колеги из целия свят. Хората си знаеха работата;
  • Продуктът не трябва да се “набива” продължително време на очи, камерата не трябва да остава излишно време върху него. Кратко, така че да предизвика интереса и любопитството на зрителя – достатъчно е. Цяло изкуство си е, всъщност;
  • Продуктовото позициониране не трябва да разваля имиджа на бранда, в никакъв случай. И това строго се следеше от споменатия вече отдел в централата;
  • Бюджетът за подобно позициониране е огромен. Разбира се, няма как да го споделя тук, но е значителен;
  • Макар и да не позволи на продукцията да се снима в емирството, Абу Даби също получи голяма видимост, може би от не толкова позната му страна, но в никакъв случай такава, която не съществува.

В България също съм имала не един досег до продуктови позиционирания в известни клипове, но това е друга тема.

И така, този уикенд се излъчи първи епизод на новия сериал Just Like That, в който Тузаря умря… Но защо го убихте?! Какво е сериала без любовната история между него и Кари? Не съм сигурна, че ми се гледа след тази новина, но любопитното тук е друго. А именно – продуктовото позициониране на бранда Peloton, до колкото разбрах да науча – добре видим в първата серия. В нея главният герой получава сърдечен удар именно карайки продукт на тази марка. А като резултат, без изненада, акциите на Peloton падат…

Щом брандът е толкова видим, с лого и всичко друго, това означава, че може би има сключен договор с Peloton за продуктово позициониране във филма. От Sex and the City не биха направили продуктово позициониране без уговорено сътрудничество. Обаче, нещо не е било изпълнено както трябва, а резултатът – разваляне на имиджа на бранда. И веднага възникват въпросите:

  • Peloton знаели ли са как ще бъде ползван позиционирания продукт? Одобрили ли са го предварително? Явно не;
  • Защо не са изискали да се убедят, как ще бъде ползван продукта им?
  • А сега, ще си търсят ли правата за развален имидж на бранда?

Като за начало, доста креативно и скоростно, в ролята на лимонадата, само за ден, те създадоха 38 секунден клип в главната роля Крис Нот. Но дали ще вдигне акциите им? Нека видим.

22.12.21

Видеото с Крис Нот беше премахнато от бранда Peloton, заради обвиненията към актьора от три жени за сексуално насилие.

Силвия Трифонова

Mайка на три деца, основател на Her Startup, консултант комуникации, дълги години маркетинг & PR на международни иновативни компании в България, a по-късно и за 13 държави в Близкия Изток

More Posts

Follow Me:
LinkedIn