Да се позиционира продукт във филм от ранга на “Sex and the City”, от маркетинг гледна точка е определено интересно и запомнящо се сътрудничество. Такова, до което рядко можеш да се докоснеш, но помниш за цял живот. Ще ви разкажа една малка бизнес история, свързана точно с този филм и продукт на Mercedes-Benz, за който бранд работих по това време в отдел комуникации.
Sex and the City 2, в който героините заминават на екзотично пътуване в Абу Даби. Да, ама не. ОАЕ не позволи сериала да бъде заснет в емирството Абу Даби, нито в Дубай. А самият филм беше заснет в Мароко. Помня, когато научих факта, бях на бюрото си в Джебел Али, при над 40 градусова температура навън. Стана ми страшно интересно, защото по някакъв начин, макар и не в Мароко, регионалният офис на бранда в Дубай също щеше да бъде въвлечен в работата около сериала, или по специално продуктовото позициониране на новия по това време модел Mercedes-Benz GLK. Помните ли бялата кола, в която Саманта качва продуктите си? Или горещата сцена в края на филма върху G-Class? Имаше и други моменти, не натрапчиви, но запомнящи се, в които продукти на бранда бяха ясно показвани. Други участници бяха S-Class, Maybach и E-Class кабриолет, който направи своя дебют във филма. От наша страна трябваше до осигурим билборд с новия модел GLK-Class на Шейк Зайед Роуд, който билборд да бъде заснет и монтиран във филма след това.
Tова, което научих от опита си покрай това сътрудничество беше:
- Продуктовото позициониране е много специфична част от рекламата на бранда, като за успешното му осъществяване се грижеше цял отдел в централата, отговарящ само и единствено за това, както и много други колеги из целия свят. Хората си знаеха работата;
- Продуктът не трябва да се “набива” продължително време на очи, камерата не трябва да остава излишно време върху него. Кратко, така че да предизвика интереса и любопитството на зрителя – достатъчно е. Цяло изкуство си е, всъщност;
- Продуктовото позициониране не трябва да разваля имиджа на бранда, в никакъв случай. И това строго се следеше от споменатия вече отдел в централата;
- Бюджетът за подобно позициониране е огромен. Разбира се, няма как да го споделя тук, но е значителен;
- Макар и да не позволи на продукцията да се снима в емирството, Абу Даби също получи голяма видимост, може би от не толкова позната му страна, но в никакъв случай такава, която не съществува.
В България също съм имала не един досег до продуктови позиционирания в известни клипове, но това е друга тема.
И така, този уикенд се излъчи първи епизод на новия сериал Just Like That, в който Тузаря умря… Но защо го убихте?! Какво е сериала без любовната история между него и Кари? Не съм сигурна, че ми се гледа след тази новина, но любопитното тук е друго. А именно – продуктовото позициониране на бранда Peloton, до колкото разбрах да науча – добре видим в първата серия. В нея главният герой получава сърдечен удар именно карайки продукт на тази марка. А като резултат, без изненада, акциите на Peloton падат…
Щом брандът е толкова видим, с лого и всичко друго, това означава, че може би има сключен договор с Peloton за продуктово позициониране във филма. От Sex and the City не биха направили продуктово позициониране без уговорено сътрудничество. Обаче, нещо не е било изпълнено както трябва, а резултатът – разваляне на имиджа на бранда. И веднага възникват въпросите:
- Peloton знаели ли са как ще бъде ползван позиционирания продукт? Одобрили ли са го предварително? Явно не;
- Защо не са изискали да се убедят, как ще бъде ползван продукта им?
- А сега, ще си търсят ли правата за развален имидж на бранда?
Като за начало, доста креативно и скоростно, в ролята на лимонадата, само за ден, те създадоха 38 секунден клип в главната роля Крис Нот. Но дали ще вдигне акциите им? Нека видим.
22.12.21
Видеото с Крис Нот беше премахнато от бранда Peloton, заради обвиненията към актьора от три жени за сексуално насилие.
